Veerle Waterschoot (De Lijn) merkt op dat op de communicatiedienst van De Lijn veel jonge mensen werken, vaak stedelijke types die zelf het openbaar vervoer nemen. Dit helpt om geconfronteerd te worden met de realiteit en dicht bij je product te blijven. De medewerkers komen dagelijks in contact met de doelgroep van De Lijn. Dit speelt onbewust mee bij het opstellen en voeren van de communicatie.

Ook Frank Van Swalm (Kind en Gezin) verklaart dat de medewerkers van Kind en Gezin vaak in contact komen met de doelgroep. Hierdoor dringt het besef dat niet iedereen dezelfde (communicatie)noden heeft, sneller door bij de medewerkers.

Verschillende andere gesprekspartners (VRT, Vlaamse overheid, Stad Antwerpen) wijzen op het belang van pretesten en focusgroepen om dit contact met de doelgroep te bevorderen. René Romer merkt op dat dit echter veel te weinig gebeurt, en dan vooral als het gaat om het achterhalen van gemeenschappelijke waarden: “Mijn ervaring is dat er nauwelijks serieus wordt gekeken en met mensen wordt gepraat over wat waarden zijn die je in communicatie kan gebruiken. En daar begint het allemaal mee.” Ook René Romer merkt dus op dat communicatoren vaak te weinig of niet loskomen van hun eigen belevingswereld.

Diversiteit krijgt vaak pas aandacht als het ook een beleidsprioriteit wordt. Geertje De Ceuleneer (VRT) ziet diversiteit als een element waarop het management van VRT beoordeeld wordt op basis van de beheersovereenkomst. Diversiteit is voor VRT een essentieel onderdeel van kwaliteit. Binnen het directiecomité is ook iemand verantwoordelijk voor diversiteit. Van het management wordt ook een voorbeeldfunctie verwacht. Volgens Veerle Waterschoot is diversiteit bij De Lijn wel ingebakken in de organisatiecultuur, maar officiële richtlijnen ontbreken. Men legt er bij De Lijn geen verantwoording voor af, tenzij er parlementaire vragen worden gesteld. Diversiteit is geen beleidsprioriteit, maar toch zijn de (communicatie)medewerkers en de HR-dienst zich bewust van de noodzaak ervan. Ook Stad Antwerpen heeft geen concrete beleidsrichtlijnen over diversiteit in communicatie. Milan Rutten merkt op dat de verschillende stadsdiensten zich bewust moeten worden van de nodige diversiteit in communicatie. De dienst Communicatie en Marketing vervult een voorbeeldfunctie en geeft hierover advies aan andere stadsdiensten. Binnen de afdeling marketing werken alle teams volgens het ‘Double D- principe’: Digitaal en Diversiteit. Net als bij De Lijn moet aandacht voor diversiteit een evidentie zijn voor de medewerkers. Stad Antwerpen werkt volgens Rutten vooral ‘onder de radar’ aan diversiteitscommunicatie. Ook Alona Lyubayeva (nvdr: ondertussen uit functie) vindt dat diversiteit top-down moet gebeuren, omdat de structuur van organisaties nu eenmaal zo is. De meeste diversiteitsambtenaren zijn volgens haar zeer overtuigd en gemotiveerd, maar ze botsen de hele tijd tegen obstakels aan. Er is in de praktijk veel hypocrisie. Diversiteit krijgt geen prioriteit, en op politiek niveau is er volgens Lyubayeva vooral sprake van window-dressing. Topmensen zeggen dat diversiteit niet kan primeren op efficiëntie en dat betekent dat volledige diversiteit en dit beschouwen als een beleidsprioriteit, niet of amper te realiseren valt op personeelsvlak, aldus Lyubayeva.

Zowel Milan Rutten (Stad Antwerpen) als Geertje De Ceuleneer (VRT) wijzen op het nut van cijfermateriaal om het belang van diversiteit aan te tonen binnen de eigen organisatie. Veel medewerkers zitten in een vast stramien en kijken niet naar evoluties in de samenleving. In Antwerpen is het aantal personen van allochtone origine bijzonder groot, vooral onder de jongeren. Om relevant te blijven, kan je niet anders dan rekening houden met deze cijfers. VRT werkt met een ‘barometer diversiteit’ om de diversiteit zichtbaar te maken.

Verschillende gesprekspartners leggen de nadruk op het belang van samenwerking met organisaties. Zo zit Stad Antwerpen maandelijks samen met (lokale) organisaties om te kijken wat er leeft bij de verschillende gemeenschappen. Deze inzichten worden meegenomen in de stadscommunicatie. Voorbeelden hiervan zijn de Pakistaanse en Indische gemeenschap, armoedenetwerken,… Ook VRT werkt samen met partners. Ook de Vlaamse diversiteitsambtenaar Alona Lyubayeva werkt zeer nauw samen met organisaties en kennispartners.

Volgens De Ceuleneer (VRT) is dit een echte noodzaak, omdat deze organisaties als een kritisch klankbord fungeren en vaak inzichten aanreiken die nog niet eerder doorgedrongen waren.

Diversiteit is in Vlaanderen nog geen evidentie. Zowel politici als burgers staan niet altijd te springen om de heel diverse doelgroep echt te betrekken of om bijvoorbeeld gerichte communicatiekanalen in te zetten. In Antwerpen werkt de dienst communicatie daarom onder de radar aan diversiteitscommunicatie. Het is niet iets waarmee de dienst met grote trom wil uitpakken. Gunilla De Graef merkt op dat ook op de werkvloer diversiteit niet altijd gesmaakt wordt: “Vergis je niet: zichtbaarheid botst soms ook op onbegrip in Vlaanderen.” Geertje De Ceuleneer (VRT) wijst nog op het begrip ‘white privilege’, waarbij een dominante groep in de samenleving benoemt of iets wel of niet racisme is. Bovendien rust er in Vlaanderen een taboe op discriminatie. Discriminatie is volgens De Ceuleneer een ondergediagnosticeerd probleem. Racisme wordt niet voldoende erkend en gepenaliseerd.

Sander De Ridder (UGent) raadt communicatiemedewerkers aan om sowieso onderzoek te doen of minstens een onderzoekende houding aan te nemen. Stel dat je een campagne over borstscreening wil doen, dan moet je bij de brede doelgroep nagaan hoe zij betekenis geven aan het idee van ziekte en behandeling. Wat vindt de doelgroep belangrijk? Vanuit de definities en ervaringen die de doelgroep zelf definieert, kan je als communicatiemedewerker een vertaling maken naar bv. een campagnebeeld. Het is volgens De Ridder vooral noodzakelijk om te appelleren aan een universeel gevoel.

Sander De Ridder (UGent) merkt op dat identiteitsessentialisme een belangrijke valkuil is. Dit houdt in dat men identiteit verengt tot één kenmerk. Zo ziet men bijvoorbeeld een Marokkaanse man van 40, die vader, werknemer en partner is, enkel als een praktiserende moslim, maar worden de andere facetten van zijn identiteit buiten beschouwing gelaten. Maar in de realiteit is iemands identiteit net meerlagig. Allochtone tieners zijn ook tieners, mannelijk of vrouwelijk, randstedelijk of wonend op het platteland, … Stad Antwerpen doet het volgens De Ridder op dit vlak al zeer goed: zij houden steeds rekening met het principe dat de beeldvorming van de stad representatief moet zijn.

Een identiteit is volgens De Ridder complex en meerlagig en krijgt betekenis in specifieke contexten. In tegenstelling tot vroeger heeft iemands identiteit nu veel meer facetten. Identiteit is een bricolage, geconstrueerd door de persoon zelf. Hij of zij gebruikt hiervoor narratieven, zoals geloof, studie of ervaringen.

Ook De Ceuleneer (VRT) hamert binnen VRT op het principe ‘diversiteit binnen diversiteit’. Hybride identiteiten zijn van belang. Personen moeten op een genuanceerde, niet-stereotiepe en genderneutrale wijze aan bod komen. Daarom maakte de VRT ook filmpjes en foto’s voor haar personeelsleden die deze diversiteit binnen diversiteit aantonen. Dit project kreeg de naam ‘Wat maak jij voor mij?’ mee.

Een ander voorbeeld hiervan vinden we bij ook Kind en Gezin. Ouders zijn niet alleen maar ouders. Tegelijk zijn ze ook partner, werkzoekende, vluchteling, … De persona die Kind en Gezin uitwerkte, brengen de meerlagige identiteit van ouderprofielen goed in beeld. Volgens de Nederlandse René Romer bestaat de truc er hier in dat je op zoek moet gaan naar één bovenliggende merkwaarde of aansprekende thematiek (die voor bredere groepen in de samenleving van toepassing is) en die je dan vervolgens bij de invulling op specifieke subgroepen gaat toepassen (of doorvertalen). Je moet dus een gemeenschappelijke, overkoepelende waarde vinden en benoemen en die vervolgens naar je subdoelgroepen op een andere manier gaan vertalen. Dat is de meest ideale manier. Je moet als overheid of als bedrijf één gezicht kunnen tonen en die algemene paraplu moet volgens Romer gelijk zijn voor alle doelgroepen.

Gunilla De Graef legt de nadruk op de noodzaak aan zowel een top-down als een bottom-up-aanpak als het gaat om diversiteitscommunicatie. Volgens haar heeft de overheid een voorbeeldfunctie en diversiteit in haar communicatie zou dus een evidentie moeten zijn. Beleidsaanbevelingen omtrent diverse communicatie zouden op de agenda moeten staan. Dit is de top-downaanpak. Ook Geertje De Ceuleneer (VRT) hamert op het belang van de top-down-aanpak. Bij VRT was het steeds de directie die van diversiteit een prioriteit maakte, bijvoorbeeld door een diversiteitscharter op te stellen.

De Graef hamert ook op de bottom-upaanpak. Vaak zijn communicatiemedewerkers blanke, hoogopgeleide medewerkers met geen tot zeer weinig voeling met de doelgroep. Diversiteit start eigenlijk al bij de communicatiedienst en zou ook daar zichtbaar moeten zijn, ook al is het communicatieonderwerp of de campagne van het moment niet gericht op diversiteit an sich. Zichtbare diversiteit - en dus het hebben en inzetten van medewerkers met een andere etniciteit - is zeer belangrijk.

Geertje De Ceuleneer merkt op dat VRT goede praktijken van medewerkers beloont met de diversiteitstrofee. Volgens haar is de succesformule voor diversiteit ‘EN beleid EN blijvend EN variëren’. In een creatief bedrijf als VRT moet je volgens haar voldoende afwisseling bieden aan de medewerkers, ook in het type prijs en de aangeboden diversiteitsstages. De diversiteitscoördinator is wel van mening dat de accountability zich nu ook op een lager niveau (i.c. programmamakers) moet installeren. De taak van het management is om ook hier, blijvend, diversiteit te beklemtonen.

Volgens René Romer wordt communicatie die slecht scoort op het vlak van diversiteit niet of te weinig afgestraft. Bovendien vindt hij het niveau van de communicatiemensen werkzaam bij de verschillende gemeenten vaak niet erg hoog. Volgens hem zitten in de private sector gewoonweg betere communicatiemensen.

Milan Rutten merkt op dat Antwerpen het ‘Double D’ principe hanteert. Double D staat voor ‘Digitaal en Diversiteit’. Medewerkers van de diverse stadsafdelingen worden van bij hun aanwerving verteld dat diversiteit ‘standaard’ ingebed zit in de werking van de diensten en de communicatie-uitingen.

VRT werkt volgens het ‘Iedereen Verschillend Welkom’-idee. Volgens dit principe wordt zelfs niet meer naar doelgroepen gekeken bij het maken van campagnes en programma’s. Het gaat om een fundamentele manier van kijken naar mensen. Elke kijker, ongeacht afkomst, geloof, geslacht, … moeten zich kunnen herkennen in de filosofie en de programma’s van VRT.

Alhoewel diversiteit slechts zelden een gunningscriterium is, speelt het best een rol bij de toewijzing van communicatieopdrachten aan bureaus. Zowel De Lijn als Stad Antwerpen vermelden diversiteit als aandachtspunt in de briefing. Beide organisaties merken op dat kennis en expertise over diversiteit nogal schaars gezaaid is onder de communicatiebureaus. Milan Rutten (Stad Antwerpen) is van mening dat er meer vormingen moeten komen over diversiteit voor de (commerciële) communicatiebureaus. Nu moet de Stad Antwerpen goed de touwtjes in handen houden op dit vlak en vaak zelf de bureaus aansturen en bijstellen.

In sommige gevallen is een specifieke etnocommunicatieaanpak nog steeds van belang. Zo communiceert de Stad Antwerpen op een aangepaste manier in Joods Actueel, waarbij vrouwen uit de beeldvorming worden geweerd.