Doel van het project

Het probleem

Hoe bereik je een zo breed en zo divers mogelijke doelgroep met je communicatie? Geen makkelijke vraag, en al zeker niet voor overheidsorganisaties die communicatiematerialen ontwikkelen die de Belg moeten bereiken.

Want de Belg, hoe ziet die er dan uit? Onze superdiverse huidige samenleving is een boeiende mix van traditionele, nieuwe en niet-Belgen.

Gaan we echter kijken naar boodschappen die door de overheid de wereld worden ingestuurd, dan merken we op dat heel wat communicatie gericht is op de klassieke, blanke Belg. Het belang van diversiteitsmarketing, waarbij men op zoek gaat naar inclusie en overeenkomsten om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken in een diverse samenleving, wordt dus steeds groter.

Maar alleen: hoe bereikt overheidscommunicatie de Belg, welke zijn dan de specifieke communicatiedrempels en hoe zijn die te overwinnen? Bridging the gap, daar gaat dit onderzoek over. En het is meteen ook de naam van dit onderzoek, ondersteund en gefinancierd door de Arteveldehogeschool in Gent.

Onze doelstellingen

Het doel van dit project is drieledig en wil zowel de professionals (overheidsorganisaties die marketingactiviteiten ontwikkelen) als de communicatiebureaus en –professionals die instaan voor het ontwikkelen van de campagnes :

bewust maken van het belang van diversiteitsmarketing en welke rol doelgroepenkennis en het eigen referentiekader daarbij spelen
richtlijnen en aanbevelingen formuleren voor diversiteitscommunicatie binnen de overheid
de communicatieprofessionals inzicht geven in de belangrijkste valkuilen met betrekking tot diversiteitsmarketing en hoe deze vermeden kunnen worden.

Het voornaamste overkoepelende doel is om de verschuiving van etnomarketing (het tot nu toe gehanteerde principe waarbij met uitgaat van ‘communicatie op maat’ voor elke doelgroep) naar diversiteitsmarketing (inclusieve communicatie) te stimuleren binnen de Vlaamse overheidscommunicatie.

Een voorbeeld van etnocommunicatie is het volgende beeld van de provincie Limburg waarbij specifiek de allochtone, niet-Nederlandstalige vrouwen die in Limburg wonen, werden aangespoord om een borstkankerscreening te doen.

Diversiteitscommunicatie daarentegen focust op inclusieve communicatie en denkt over deeldoelgroepen heen. Een mooi campagnebeeld is dan dat van de stad Antwerpen waarbij respect voor vrouwen weergegeven werd als een universele waarde, los van welke cultuur dan ook.

We zijn ons ervan bewust dat ‘diversiteit’ een zeer ruim begrip is, maar om het onderzoek te kunnen afbakenen, kozen we er als onderzoekers voor om diversiteit af te bakenen als het hebben van een multi-culturele achtergrond (rechtstreeks of dankzij minstens één van beide ouders).